2004年4月20日，凌志先鋒濟南公司來了幾位客人，蔓儂化妝品（廣州）有限公司總經(jīng)理嚴俊先生及銷售部、市場部相關(guān)負責(zé)人。一起前來的還有嘉泰傳播公司總經(jīng)理楊克先生。
是這樣的，蔓儂公司自成立以來，一直專注于“易” 系列潔面產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)與銷售，但隨著市場環(huán)境的變化，2003年下半年到2004年初，市場出現(xiàn)了滑坡，鑒于山東市
場的良好基礎(chǔ)，2004年4月，公司總經(jīng)理嚴俊先生從廣州總部過來，親自坐鎮(zhèn)，同時調(diào)動其他省區(qū)幾位干將來山東，打造樣板市場。 簡單的寒暄過后，作風(fēng)簡練的嚴總直接提出問題：“花蔓儂是中國第一個專門做洗面奶的品牌，我們的目標(biāo)是成為中國第一專業(yè)潔面品牌。為了這一目標(biāo)的實現(xiàn)，公司需要在品牌規(guī)劃與市場推廣方面進行加強。我見到你在《銷售與市場》的“中國十大經(jīng)典營銷傳播概念”那篇文章，還有其他幾篇關(guān)于這方面的文章，經(jīng)楊克先生介紹，這次過來想請你為我們找個概念，同時呢，在市場推廣方面也需要凌志先鋒來做。”
“做別的可能不行，就做第一在行�！蔽覀兊目蛻艨偙O(jiān)笑道：“我們服務(wù)的南極人是保暖內(nèi)衣老大，隆力奇是本土日化領(lǐng)袖，老萬家用鍋爐連續(xù)6年全國銷量第一，龍大粉絲連續(xù)10年全國銷量第一�！薄�
鑒于凌志先鋒對化妝品市場的熟悉和前期蔓儂公司對凌志先鋒的了解，經(jīng)過2個小時的會晤，雙方達成合作框架�！�
從概念到品牌重塑，從活動到主題運動
客戶的需求就是策劃單位的任務(wù)，但策劃的目的不是為了滿足客戶需求，而是幫助客戶解決問題，好的策劃單位一定是對癥下藥而不是僅僅照單開藥的藥房，客戶的需求也需要策劃單位來調(diào)整。在聽取了蔓儂公司的介紹和要求以后，凌志先鋒提出了自己的觀點：
首先，關(guān)于營銷概念，它只是品牌的主要表象，它的產(chǎn)生也不是靈機一動而來的點子，而是基于市場環(huán)境分析、品牌定位、產(chǎn)品特點等的系列研發(fā)，概念也不單單是一個賣點的問題，是對整體營銷策劃后，基于品牌定位與傳播對各個營銷環(huán)節(jié)進行概念性提煉的系統(tǒng)工程，概念的背后是品牌整合規(guī)劃的功夫�；麅z品牌目前不單單是一個概念的問題，而是定位模糊、賣點不突出、形象印記模糊等問題，我們需要對品牌進行重新整合。
其次，根據(jù)了解，花蔓儂目前在市場上出現(xiàn)的滑坡現(xiàn)象，不是銷售管理的問題，而是市場的拉動問題，但市場的拉動不是一個活動就能解決的，而且凌志先鋒一貫不主張單純地做促銷活動，而是結(jié)合一個旗幟鮮明的主題，進行主題推廣運動，這樣不但解決市場拉動問題，而且可以保持活動的可延續(xù)性，同時鮮明主題概念是對品牌資產(chǎn)的重要累積�！�
嚴總顯然對我們的意見非常高興：“我要的就是你們的專業(yè)意見和專業(yè)作業(yè)，就按照你們的思路做！”
品牌整合規(guī)劃&市場推廣策劃項目正式立項�！�
品牌目標(biāo)
社會進步的基本表現(xiàn)是分工，市場成熟的基本表現(xiàn)是細分，如何把握市場發(fā)展趨勢分個好工，成為行業(yè)成功的關(guān)鍵。基于市場發(fā)展趨勢、品牌的長久和企業(yè)資源的有效集中，蔓儂公司從一開始就致力于打造專業(yè)潔面品牌。專業(yè)潔面，是蔓儂人不懈的追求。品牌目標(biāo)：成為中國第一專業(yè)潔面品牌，第一就是最專業(yè)、最強、最大�！�
品牌屬性概念
任何一個品牌首先要回答的就是：我是做什么的。即品牌的屬性定位。尤其對于花蔓儂這樣的專業(yè)品牌，更需要告訴大家：我只做潔面產(chǎn)品�！�
第一就是信心，第一就是信任，第一就是最好的。尤其是知名度不高的品牌，第一的位置對于建立品牌信任度至關(guān)重要。當(dāng)客戶介紹花蔓儂是中國第一個專業(yè)的潔面品牌時，我們就注意到了這一概念，第一的概念。表達愛意最快的方法是直接說“我愛你”，因此，我們在經(jīng)過多方面考慮，砍掉了幾個“情意綿綿”的表達，直接確定了這樣一個概念：花蔓儂——中國第一個專業(yè)潔面品牌！
我們的解釋如下：你可以沒聽說過我，你可以對我這個陌生品牌抱有戒心，當(dāng)我告訴你我是中國第一個專業(yè)的潔面品牌時，你或許不明白這句話意味著什么，但“中國第一”這四個字會給你足夠的信心，打消你的顧慮�！�
后面的銷售證明，這個概念是非常有效的，直接消除很多銷售障礙。
品牌訴求概念：恐怖教育
我們賣的不是洗面奶，而是把臉洗得更好。做專業(yè)潔面，不要從產(chǎn)品本身談，而要從潔面開始談。而且，凌志先鋒一貫認為，要成為行業(yè)第一或者優(yōu)秀，必須有肩負行業(yè)責(zé)任的勇氣和行動，而這些行業(yè)責(zé)任的行為則是品牌專業(yè)感、第一的最直接體現(xiàn)。
因此，我們要教育消費者把臉洗好。雖然企業(yè)資源有限，無法象舒膚佳那樣來教育國人洗手，但這種教育行為給消費者帶來的信任感是新品牌所急需的�！�
教育對象有兩部分人：一部分是不用洗面奶洗臉的人，一部分是使用洗面奶但不用花蔓儂洗臉的人。
教育的目的只有一個：選擇花蔓儂�！�
所謂“知錯就改”，教育的第一步是讓受教育者認識到目前行為的錯誤性。如何讓受教育者認識到錯誤？最好的方法是告訴他目前行為的危害性，也就是傳播上常說的恐怖訴求�！�
不用洗面奶洗臉的危害是什么？
根據(jù)調(diào)查，不用洗面奶洗臉的人基本上在使用香皂洗臉，基于此，我們的Copywriter進行了恐怖的描述：
用香皂，洗臉還是傷臉？
1、香皂“殺傷力”過強，是洗面奶的22倍，嚴重傷害皮膚；經(jīng)研究發(fā)現(xiàn)，健康的肌膚表面呈弱酸性，表面有一層薄膜覆蓋著，稱之為肌膚的酸性保護膜。它的功能是防止外界污物對皮膚的刺激及水份的流失，同時皮脂腺也具有中和堿性物質(zhì)的功能。皮膚表面的PH值為5.0左右，呈弱酸性，如果這個狀態(tài)被破壞，皮膚的防御能力減退，彈性下降，變得粗糙。而香皂的堿性太強，會將皮膚的酸性保護膜嚴重地破壞掉�！�
2、容易造成交叉感染；香皂被多人使用，而且正是細菌最多的時候被放置在一邊，如果另外一人再去使用，就回感染香皂上攜帶的大量細菌，如果用這樣的香皂洗臉，嬌嫩的面部會更容易受到感染。
3、皂質(zhì)很適合洗衣物卻不適合洗嬌嫩肌膚。而很多人卻還在用洗衣物的東西來洗臉�！�
使用洗面奶但沒有用花蔓儂的危害是什么？
這個問題直接面對其他品牌的洗面奶了。根據(jù)調(diào)查，其他品牌的洗面奶基本都在產(chǎn)品本身的賣點上做文章，而且功能主要在訴求白嫩。其中比較不錯的訴求概念有“27天重現(xiàn)水嫩肌膚”等。正面功能訴求對抗，顯然障礙很大，我們換了思維方向，繼續(xù)圍繞洗臉來做文章。根據(jù)調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)相當(dāng)一部分人認為使用洗面奶洗不干凈臉，他們覺得“太柔”，洗不凈。一個“壞信息”卻成了我們的新發(fā)現(xiàn)：對！就是洗不干凈。圍繞這一概念繼續(xù)延伸，就是表面文章，皮膚表面的污垢洗去了，但毛孔內(nèi)的污垢和化妝品殘漬卻沒有打掃干凈。沒洗干凈帶來的危害是什么呢？我們的Copywriter對此進行了恐怖的描述：
用普通洗面奶，真的洗干凈了嗎？
用普通洗面奶可以清除表層污垢，但是，
第一：無法將毛孔打掃干凈，帶來的后果是：
�。�1）皮膚窒息，無法自由呼吸，缺少氧氣，皮膚萎縮，皺紋加快生成�！�
�。�2）隨后使用的護膚品吸收率不到11%，根本無法滋養(yǎng)肌膚。
第二：無法有效解除皮膚的疲勞，當(dāng)皮膚無法消除疲勞的時候，使用再好的化妝品也沒用�！�
而根據(jù)權(quán)威驗證，30歲以后皮膚就開始出現(xiàn)老化的原因，92%是因為面部清潔不當(dāng)而引起的，同時，斑點、黑頭、痘痘、粉刺等也是90%以上由清潔不當(dāng)毛孔堵塞引起。面部清潔不當(dāng)會使皮膚衰老加快67% ！皮膚衰老早上 5年！讓25的肌膚看起來象30歲的肌膚。
好了，用香皂，洗臉也是傷臉，用普通洗面奶，不能真正洗臉。這些信息就夠了�！�
如何傳達？
“那就是大家都不會洗臉了嘛！”
討論會上有人嘀咕道。
“對，就是不會洗臉！”會議室里突然閃過一道眩目的亮光，那是我們的創(chuàng)意總監(jiān)眼前一亮�！�
主標(biāo)題誕生了：90%的人不會洗臉！
主題推廣概念：花蔓儂，真洗臉！
90%的人不會洗臉，那怎樣才算會洗臉呢？
最簡單的方法就是使用花蔓儂嘛。用花蔓儂可以實現(xiàn)真正的洗臉�！�
會議室又一道亮光閃過，那是我們的創(chuàng)意總監(jiān)眼前又一次發(fā)亮：真洗臉？真洗臉！
一小陣的沉默后，大家的眼睛都亮了�！�
不但簡練，而且充滿了可愛的個性。并且一語雙關(guān)：我是真洗臉，別人的就是假的了。
主題推廣概念誕生了：真洗臉！
產(chǎn)品功能概念：花蔓儂如何實現(xiàn)真洗臉？
主題推廣概念產(chǎn)生后，所有的營銷傳播都要圍繞這一核心來做。我們首先要拿產(chǎn)品開刀了�！�
首先是產(chǎn)品功能訴求如何對“真洗臉”概念進行有效的延伸�！�
我們說的是用普通洗面奶雖然把皮膚表面的污垢洗干凈了，但卻無法將皮膚毛孔打掃干凈，因此不是真洗臉。那么花蔓儂的真洗臉就要把毛孔也洗干凈了。功能訴求如何支持？
我們通過與蔓儂公司的技術(shù)人員溝通，了解到洗臉的基本要求，第一，要洗干凈，第二，要同時滋養(yǎng)肌膚。概念的研發(fā)，首先是進行生動化想象，我們在想象這個過程，并且將該過程進行清晰的分解。首先，我們將原產(chǎn)品中的成分名稱進行了概念性重組�；麅z產(chǎn)品內(nèi)含AMNO正離子水溶素，可以將污垢和化妝品殘漬分解為水溶微粒浮于皮膚表面，從而易于清洗。我們將“水溶素”分組為新的概念：AMNO正離子速溶粉碎因子和AMNO正離子超強抓吸因子。同時，對該過程更加形象化地進行了重新描述：
真洗臉：先粉碎，再抓吸，后滋養(yǎng)。就是這么個過程:
花蔓儂是中國第一個專業(yè)潔面品牌，根據(jù)不同皮膚問題<黑、黃、粗、干、皺、斑、污、疲、油、痘>而設(shè)計易洗面系列產(chǎn)品，更專業(yè)的細分、更具功效性。
花蔓儂內(nèi)含獨特的潔面“粉碎+抓吸”因子，是國內(nèi)第一個實現(xiàn)“真洗臉”的品牌，可真正徹底地打掃干凈每一個毛孔�！�
真洗臉，先粉碎，后抓吸，再滋養(yǎng)：第一步，AMNO-HPO﹢正離子速溶粉碎因子，可以將毛孔內(nèi)的污垢和化妝品殘留物徹底打碎并分解為水溶微粒，浮于皮膚表面；第二步，AMNO-HMO﹢正離子超強抓吸因子，可迅速將硬化角質(zhì)、死皮、黑頭、粉刺和躲藏在毛孔深處的等從毛囊中吸出。洗臉后立刻會感到神清氣爽，臉部每一個毛孔都在暢通無阻的自由呼吸！第三步，AMNO高純植物精華，可迅速深入地滋養(yǎng)肌膚，平衡肌膚營養(yǎng)，保持肌膚自然健康的本色�！�
又一個不錯的概念誕生了：“真洗臉”3步曲�！�
其次，是產(chǎn)品線的調(diào)整�；麅z產(chǎn)品針對不同皮膚問題有十幾個品種，但每個產(chǎn)品在功能、訴求概念、產(chǎn)品說明等方面都沒有清晰的差異特點。為此，我們根據(jù)最常見的皮膚問題選擇了四款產(chǎn)品進行重新整合，首先是產(chǎn)品名稱，原來的名稱存在概念不清晰的問題，我們分別把4款產(chǎn)品進行了更加清晰的命名：易洗嫩、易祛痘、易祛疲、易祛黑頭。同時，對產(chǎn)品的功能說明也進行了重新整合。
同時，又從各個方面挖掘了一些輔助性的傳播主題概念，至此，洗臉的營銷傳播概念系統(tǒng)已經(jīng)形成，同時，以該系統(tǒng)為框架的“洗臉教育”系統(tǒng)也形成了，為接下來的市場推廣提供了強大的支持！
原載：《銷售與市場》2004第七期
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